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SPAIN
Temporada de arte - Added content in Spain
(by Elisabetta Brunella)
"Bernini triumphs at the Spanish box office": on 12 December 2018, this was the title of an article in the section dedicated to movie theatres on "la.fm", the news website of one of Spain's most popular radio channels. The production by Magnitudo Film, devoted to the masterpieces by the greatest interpreter of Baroque figurative culture, had, on the previous day - the date of its Spanish release - recorded the highest number of admissions per screen. So the charts were headed not by a local comedy or a worldwide blockbuster, but surprisingly enough (or perhaps not?) by what was once known as a "documentary". Or an "exhibition-based art film", in the words of Phil Grabsky, the man who might be considered instrumental in the "renaissance" of the documentary genre based on the works of the great masters of painting and sculpture, thanks to productions specially designed and made for the big screen, using the most advanced film techniques. But isn't something more involved in making an "art film" out of a documentary? What is the key to success for a production that wishes to draw the general public towards the enjoyment of works of art, or what is generally known as "high culture"? A combination of factors, might be the reply: we have already mentioned the technical quality of the images but we might add to that strict scientific expertise on the one hand and, on the other, the ability to arouse strong emotions. In the case of Bernini at the Galleria Borghese, the intense sensuality that the film manages to convey, as emerged immediately from its first screenings in Italy during the Venice Film Festival or in Milan, in the special framework offered by Dan Flavin's installation at Chiesa Rossa. But other aspects should not be neglected, such as a distribution strategy based on the event formula: in Spain art films are generally screened publicly for two days - on their first release - generally on Mondays and Tuesdays, precisely to stress that they complement the "normal" programming. And then there is the ease of recognizing the theme: audiences that choose cultural content at cinemas want to "re-encounter" rather than "discover". Giovanni Cozzi, the founder of Rising Alternative explains this very well, when he addresses those exhibitors who are approaching the universe of added content for the first time: aim for established values, the names the whole world knows - whether in painting, opera, ballet or theatre. And this enormous cultural heritage is predominantly European, indeed Italian. It is therefore no coincidence that - returning to the question of the commercial performance of added content in Spain - at this very moment another Italian production - once again by Magnitudo and one regarding an Italian artist - should be repeating the success achieved by Bernini. We mean "Leonardo.Quinto anniversario" / "Leonardo.The five-hundredth anniversary", which on 6 May not only obtained second place in the charts based on admissions per copy on its release date, but also gained an overall fourth place. It was helped along by ideal timing: on 2 May the death of the versatile Italian genius was commemorated and, shortly before its theatrical release, the film was taken by the director, Francesco Invernizzi, to the Barcelona International Film Festival, obtaining strong resonance in the media. If participating in festivals is a fairly traditional marketing tool, a more specific success factor for added content is its "serial" nature, i.e. an element that is often missing in Europe's strictly cinematographic productions. In other words, there is a relatively constant flow of added content reaching the big screen and capable of fuelling the interest that has been aroused in the general public. This concept emerges clearly from the strategy adopted by A Contracorriente Films, the distributors (Bernini and Leonardo are theirs, too), which have created an authentic "season" of art films in order to make the genre more clearly recognizable and create audience loyalty. Not by chance, this operation is called "Temporada de arte" and is presented in terms of a journey through prestigious exhibitions, famous museums and biographies of the most significant figures in art history. A journey lasting ten months, which offers the same number of events. In the 2018/2019 season for this type of content, a grand total of three revolve around great Italian artists (as well as those already quoted, there is also Caravaggio), whilst seven come from Italian producers, amongst which Nexo is prominent. "Temporada de arte" is also far more than this: it is a platform which addresses audiences, where, from a "single address", tickets can be bought in advance for all the cinemas in Spain that offer this type of content and comments and opinions can be exchanged. The fact that the "season" formula is best suited for arousing interest and achieving audience participation and, as far as the exhibitor is concerned, for creating a core of fans for added content, is well demonstrated by the programming and marketing choices made by theatres that believe that art, music, ballet and theatre are a decisive element in their offer and not simply an extra opportunity.
In Spain the case of the Cinemas Van Dyck is emblematic - a total of 19 screens in Salamanca, which for years now have been offering an opera season with such a large following that it has allowed the exhibitors - Mari Luz Delgado and her son, Javier Heras - to join Club 150+, launched at the Mallorca Arts on Screen Conference to acknowledge the success of those theatres that obtain at least 150 admissions for each screening.
In the 2018/2019 season the Cinema Van Dyck programmed live opera events and - obviously in their recorded version - legendary productions that have become part of musical history, including the Scala's Andrea Chénier of 1985 and Hernani of 1982. Italy figures again here, and also in the "Ciclos de arte" which complete the cultural offer by these movie theatres in Salamanca. Right now, the star is the previously mentioned "Leonardo. Quinto centenario."
Although overall statistical data is lacking, the fact that Spain is a promising market for added content - and that content made in Italy is prominent here - is demonstrated by the many and increasingly frequent initiatives promoted by exhibition companies.
Whilst in Catalonia the most dynamic include the Gruppo Balaña and the Cinema Verdi - also operating in Madrid - , at a national level Cinesa and Yelmo regularly offer added content.
Yelmo, too, has chosen the "season" formula, creating the brand +Que Cine.
Further proof of players' confidence in the development of the market for added content in Spain is revealed in the growing distribution activity. We have mentioned A Contracorriente Films, a "traditional" distribution company that opened an event cinema section, but in Spain there are also distributors that came into being contemporarily with the digitization of theatres, with the aim of distributing added content. This is the case of Versión Digital, in operation for 8 years now, which brings performances by the Royal Opera House live to Spain's big screens, ad well as those by the Teatro Real in Madrid and by the Gran Teatre del Liceu in Barcelona. As well as distributing content by British companies such as Trafalgar, More2Screen or CinemaLive, Versión Digital collaborates with Spanish producers to create domestic added content.
Rising Alternative, founded in the United States, today works internationally from its headquarters in Barcelona, also distributing Italian productions. Giovanni Cozzi announces "l'Italia" which in the next few months, will bring Spanish audiences a "bouquet" including la Scala (Manon Lescaut, I Masnadieri, Tosca, Carmen), as well as "Il Volo: live from Matera".
"Spain: a growing market, but above all a great opportunity for Italian added content ", comments Chiara Telarucci of Magnitudo Film, whilst packing for her next business trip. Her destination? Barcelona, of course!
Temporada de arte - I contenuti aggiuntivi in Spagna
(di Elisabetta Brunella)
"Bernini trionfa al box office spagnolo": così titolava l'11 dicembre 2018, nella sezione dedicata alle sale, "la.fm", il sito di news di una delle emittenti radiofoniche più seguite nella Penisola Iberica. La produzione di Magnitudo Film, dedicata ai capolavori del massimo esponente della cultura figurativa barocca conservati alla Galleria Borghese, aveva infatti ottenuto il giorno prima, data della sua uscita in Spagna, il maggior numero di presenze per schermo. Dunque, in vetta a questa classifica, non una commedia locale o un blockbuster mondiale, ma sorprendentemente (o forse neanche tanto?) quello che una volta si chiamava "documentario d'arte". O un "exhibition-based art film", per dirla con Phil Grabsky, colui che può essere considerato l'artefice della "rinascita" del genere documentaristico incentrato sulle opere dei grandi maestri della pittura e della scultura attraverso produzioni pensate e realizzate per il grande schermo, con le tecniche di ripresa più avanzate. Ma c'è altro per fare di un documentario un "art film"? Qual è la chiave del successo per una produzione che voglia attirare il grande pubblico verso la fruizione di opere d'arte, verso quella che che comunemente viene considerata cultura "alta"? Un insieme di fattori, si potrebbe rispondere: della qualità tecnica delle immagini si è già detto, ma si possono aggiungere rigore scientifico da una parte e, dall'altra, capacità di suscitare forti emozioni. Nel caso del Bernini della Galleria Borghese, l'intensa sensualità che il film riesce a trasmettere, come era immediatamente emerso dalle sue prime presentazioni in Italia, in occasione della Mostra di Venezia o a Milano, nella speciale cornice dell'installazione di Dan Flavin alla Chiesa Rossa. Ma non si possono trascurare altri aspetti, come la strategia distributiva basata sulla formula dell'evento: in Spagna gli art films sono di solito proposti al pubblico - nel momento della loro prima uscita - per due giorni, generalmente il lunedì e il martedì, proprio a sottolinearne la complementarietà rispetto alla "normale" programmazione dei film. E poi la "riconoscibilità" della tematica: il pubblico che al cinema sceglie contenuti culturali, più che "scoprire", vuole "ritrovare". Lo spiega molto bene Giovanni Cozzi, il fondatore di Rising Alternative, quando si rivolge agli esercenti che si affacciano all'universo dei contenuti aggiuntivi: puntare su valori sicuri, su quei nomi - che si tratti di pittura o di opera lirica, di balletto o di teatro - che tutto il mondo conosce. E questo immenso patrimonio culturale è in larghissima parte europeo, anzi italiano. Non è allora un caso che - per tornare alle performances commerciali dei contenuti aggiuntivi in Spagna - proprio in questo periodo un'altra produzione italiana - ancora di Magnitudo - e su un artista italiano abbia replicato il successo del Bernini. Si tratta di "Leonardo. Quinto centenario" che il 6 maggio non solo ha ottenuto il secondo posto nella classifica basata sul numero di spettatori per copia nel giorno di uscita, ma si è collocata al quarto posto in assoluto. A farle da traino, il "timing ideale": il 2 maggio si era ricordata la morte del versatile genio italiano e - poco prima dell'uscita in sala - il film era stato accompagnato dal suo regista, Francesco Invernizzi, al Festival Internazionale di Cinema di Barcellona, ottenendo un'ampia risonanza mediatica. Se la partecipazione a festival è uno strumento di marketing piuttosto tradizionale, un fattore di successo più specifico dei contenuti aggiuntivi è la loro "serialità", ovvero proprio un elemento che di solito manca alla produzione europea strettamente cinematografica. Detto in un altro modo, dei contenuti aggiuntivi esiste un flusso relativamente costante di produzioni che raggiungono il grande schermo e che sono in grado di alimentare l'interesse risvegliato nel pubblico. Questo concetto emerge chiaramente dalla strategia adottata da A Contracorriente Films, il distributore (anche Bernini e Leonardo sono "suoi") che ha creato una vera e propria "stagione" di art films allo scopo di rendere più riconoscibile il genere e creare fidelizzazione nel pubblico. Non a caso questa operazione si chiama "Temporada de arte" e viene presentata come un viaggio attraverso mostre prestigiose, famosi musei e biografie delle figure più significative per la storia dell'arte. Un viaggio che dura dieci mesi e propone altrettanti eventi. Nella stagione 2018/2019 di questi contenuti ben tre sono incentrati su grandi nomi italiani (oltre ai già citati, anche Caravaggio), mentre sette provengono da produttori italiani, tra cui spicca Nexo. "Temporada de arte" è anche molto di più: è una piattaforma che si rivolge pure al pubblico, che - da un "indirizzo unico" - sia può preacquistare biglietti per tutti i cinema della Spagna che propongono questi contenuti sia scambiare commenti e opinioni. Che la formula della "stagione" sia la più adatta a stimolare l'interesse e la partecipazione del pubblico e - per l'esercente - a creare uno "zoccolo duro" di affezionati dei contenuti aggiuntivi lo dimostrano anche le scelte di programmazione e marketing adottate da quelle sale cinematografiche che ritengono che arte, musica, balletto, teatro siano un elemento qualificante della loro proposta e non semplicemente un'opportunità in più.
In Spagna un caso esemplare è quello dei Cinema Van Dyck - un totale di 19 schermi a Salamanca - che da anni propongono una stagione operistica così seguita che ha permesso agli esercenti - Mari Luz Delgado e suo figlio Javier Heras - di entrare nel Club 150+, lanciato nella Mallorca Arts on Screen Conference per riconoscere il successo delle sale che - per ogni proiezione - raggiungono almeno 150 spettatori.
Nella stagione 2018/2019 i Cinema Van Dyck hanno programmato opere in diretta e - ovviamente in versione registrata - produzioni leggendarie che sono entrate nella storia della musica, tra cui quelle scaligere dell'Andrea Chénier del 1985 e dell'Ernani del 1982. Italia dunque anche qui, e pure nei "Ciclos de arte" che completano l'offerta culturale di queste sale di Salamanca. Proprio in questo periodo la star è il già ricordato "Leonardo. Quinto centenario."
Che la Spagna sia un mercato promettente per i contenuti aggiuntivi - e che tra questi il made in Italy abbia un ruolo di spicco - lo testimoniano, pur in mancanza di dati statistici complessivi - le molteplici e crescenti iniziative promosse dalle imprese di esercizio.
Se in Catalogna tra le più dinamiche figurano il Gruppo Balaña e i Cinema Verdi - attivi pure a Madrid - , a livello nazionale Cinesa e Yelmo propongono regolarmente contenuti aggiuntivi.
Anche Yelmo ha scelto la formula della stagione, creando il brand +Que Cine.
Altra controprova della fiducia degli operatori nello sviluppo del mercato dei contenuti aggiuntivi in Spagna sta nella crescente attività dei distributori. Abbiamo parlato di A Contracorriente Films, una casa di distribuzione "tradizionale" che ha aperto una sezione per l'event cinema, ma in Spagna operano anche distributori nati con la digitalizzazione delle sale con l'obiettivo di distribuire contenuti aggiuntivi. È il caso di Versión Digital che, attiva da 8 anni, porta sui grandi schermi spagnoli gli spettacoli della Royal Opera House in diretta, del Teatro Real di Madrid e del Gran Teatre del Liceu di Barcellona. Oltre a distribuire contenuti di imprese britanniche come Trafalgar, More2Screen o
CinemaLive, Versión Digital collabora con produttori iberici per creare contenuti aggiuntivi nazionali.
Rising Alternative, nata negli Stati Uniti, oggi lavora a livello internazionale dalla sede di Barcellona, distribuendo anche produzioni italiane. Giovanni Cozzi ci annuncia "l'Italia" che porterà agli spettatori spagnoli nei prossimi mesi, un bouquet che comprende la Scala (Manon Lescaut, I masnadieri, Tosca, Carmen) fino a "Il Volo: live from Matera".
"La Spagna: un mercato in crescita, ma soprattutto una grande opportunità per i contenuti aggiuntivi italiani", commenta Chiara Telarucci di Magnitudo Film, mentre fa la valigia per il suo prossimo viaggio di lavoro. La meta: Barcellona, ovviamente!
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