An initiative of the EU MEDIA Programme with the support of the Italian Government
Since 1992 MEDIA Salles has been promoting the European cinema and its circulation at theatrical level


Edizione per l’Italia n. 4 – “Speciale Kino Expo” – anno VII – settembre 2005

 

Marketing della sala – 4

La segmentazione del pubblico della sala

Al fine di tradurre opportunamente gli attributi che caratterizzano l’offerta in benefici percepiti da parte degli spettatori, la sala dovrà effettuare un’analisi delle attese del pubblico per essere sicura di sviluppare gli elementi del servizio in conformità con le aspettative e con i meccanismi di percezione del valore evidenziate dagli spettatori.
Questo processo si identifica come segmentazione del pubblico e consente alla sala di analizzare le caratteristiche degli spettatori al fine di concentrare gli sforzi di marketing e di comunicazione sui segmenti di pubblico più attrattivi per la sala, ossia più profittevoli e maggiormente sensibili alla tipologia di programmazione scelta e alle iniziative informative, culturali, ludiche e promozionali da questa attuate.
Una volta individuati i segmenti di pubblico più idonei a recepire i caratteri dell’offerta, la sala dovrà scegliere e comunicare agli stessi in modo chiaro e preciso una propria posizione distintiva in termini di attributi/benefici presentati dal proprio sistema di offerta.
Il posizionamento così individuato dovrà essere poi sostenuto dalla definizione di un marketing-mix ottimale per ciascun segmento di pubblico selezionato, con particolare riguardo alla politica di prezzo e alla politica di comunicazione volte a valorizzarlo in modo adeguato.
Vediamo ora più nel dettaglio in cosa consiste il processo di segmentazione del pubblico. Partendo dall’ipotesi che la domanda cinematografica si presenti diversificata ed eterogenea, la segmentazione conduce alla suddivisione del pubblico in gruppi distinti, il più possibile omogenei al loro interno – con riferimento a motivazioni e comportamenti di fruizione del servizio – ed eterogenei tra di loro, così da consentire alla sala di rendere più mirate le sue azioni di mercato volte ad attrarre il pubblico.
La segmentazione si articola dunque nelle seguenti fasi:

  • analisi del mercato e sua scomposizione sulla base delle differenze più importanti che esistono fra i consumatori per quanto riguarda gli atteggiamenti che essi manifestano nei confronti delle molteplici offerte a loro disposizione (giudizi sugli attributi del servizio e benefici ricercati dalla sala, quali ad esempio l’interesse per una particolare tipologia di programmazione, l’attenzione alla comodità della fruizione, l’apprezzamento per la componente tecnologica della fruizione, la ricerca di spazi ricreativi e di socializzazione all’interno della sala, il gradimento per materiale informativo e iniziative culturali offerti dalla sala);
  • raggruppamento dei consumatori in segmenti diversi, il più possibile omogenei al loro interno;
  • individuazione del ‘profilo’ dei vari segmenti (consistenza numerica, distribuzione per sesso, età, area geografica, professione, stili di vita, preferenze di consumo, comportamenti d’acquisto) e valutazione dell’attrattività di ciascun segmento (idoneità del pubblico rispetto alle caratteristiche principali della sala e della sua offerta);
  • scelta di uno o più segmenti-obiettivo sui quali focalizzare l’attenzione e il servizio.

La segmentazione tradizionale effettuata su variabili di natura socio-demografica e geografica non si presenta sufficientemente discriminante in ambito cinematografico e necessita pertanto di essere integrata con due particolari tipologie di segmentazione che risultano senza dubbio più efficaci:

  • la segmentazione effettuata sulla base dei comportamenti di fruizione del pubblico; in particolare, frequenza di fruizione cinematografica e grado di fedeltà dimostrato nei confronti della sala. Con riferimento al primo aspetto, gli spettatori possono essere suddivisi in tre segmenti: i ‘forti frequentatori’ (vanno al cinema una o più volte la settimana), i ‘medi frequentatori’ (una o più volte il mese) e i ‘deboli frequentatori’ (una o più volte in un semestre). In merito al secondo aspetto, gli spettatori possono essere suddivisi in tre segmenti principali: i ‘fedeli’ (ad una specifica sala, ma anche ad altre sale concorrenti), gli ‘infedeli’ (coloro che cambiano spesso la sala in quanto scelgono di recarsi al cinema fondamentalmente sulla base di parametri legati alla tipologia di programmazione) e i ‘non-spettatori’ (coloro che di norma non si recano al cinema, in quanto preferiscono altre alternative di fruizione del tempo libero).
    La sala, a tal proposito, potrebbe essere interessata a consolidare la frequenza dei ‘forti frequentatori’ e/o a incentivare la frequenza dei ‘medi frequentatori’. Inoltre, potrebbe scegliere di alimentare la fedeltà dei suoi spettatori ‘fedeli’, di attrarre gli spettatori ‘fedeli alle sale concorrenti’ o di sviluppare la fedeltà degli spettatori ‘infedeli’;
  • la segmentazione effettuata sulla base degli stili di fruizione degli spettatori e del loro sistema percettivo; in particolare, si possono distinguere due principali segmenti: il ‘pubblico dei giovani’ e il ‘pubblico degli adulti’. I ‘giovani’ sono meno sensibili agli aspetti culturali e informativi e anche alla comodità e alla qualità del servizio. Sono invece più attratti dagli aspetti ricreativi, dalla presenza di gadget e di attività di merchandising e dalla presenza di punti di ristoro. Gli ‘adulti’, di contro, sono maggiormente attratti da un consumo culturalmente qualificato e ricercano la qualità tecnologica della fruizione e la comodità dell’ambiente.

Rossella Gambetti
Dottore di ricerca in Marketing e Comunicazione d’Impresa
E-mail: rossella.gambetti@unicatt.it