Italian added content crossing borders

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26 July 2018

CULTURE MEANS MARKET (by Elisabetta Brunella)

One of the novelties that digitization brings to movie theatres and their audiences is so-called added content or alternative content or event cinema. It ranges from music - whether opera or pop concerts - to theatre, and from ballet to the arts. Thanks to the digital big screen, the content is often connected by satellite transmission, which adds the thrill of a live event, bringing it to a far wider audience than is to be found in the traditionally established venues where these performances and cultural events originate: the Milan Scala, the Uffizi, the Fenice, the Vatican Museums, to quote only a few of the great names that have brought worldwide prestige to Italy and its culture, and which continue to do so.
And if, on the one hand, this content broadens the range of choice offered to cinemagoers, on the other hand, it represents a growing business opportunity and image for the whole of the cinema chain, from producers to exhibitors. This becomes clear in the statistics collected by MEDIA Salles on three of the leading European cinema markets: France, United Kingdom and Italy. In these countries, between 2010 and 2017, box office from added content grew by around 300%, from 13.5 million euros to a little under 54 million. If the incidence on total box office may seem limited in overall terms - varying from approximately 1% in France to 2 - 2.5% in Italy and the UK, according to the year - the average ticket price for added content is very attractive: in 2007 in Italy it was 8.8 euros - whilst a ticket to the cinema cost an average 6 euros - and in France as much as 15.86 euros, compared to 6.6. The mix of products going under the name of added content makes this new offer particularly suited for drawing different audiences and satisfying the tastes and trends of the European public. Whilst in France there is a preference for drama (three titles by the Comédie Française earned the main box office in 2017), in Italy the most successful content has consisted in concerts of pop music (which are classified in the top three places). A similar trend is recorded in Hungary, where this type of concert came in first and second place, followed by art documentaries. If a ballet and an opera (in this order) were the box-office champions of Portugal and Cyprus in 2017, in the United Kingdom the theatre wins (with 4 out of 5 of the top box office places). Even more interesting is the surprising classification by nationality. In 2017, in the six countries that provided their figures (France, United Kingdom, Italy, Hungary, Portugal and Cyprus), a total of 16 European and two U.S. productions came in first, second and third place in the classification of added content. If we look at a similar classification for films, we see the United States appear 15 times, compared to 3 times for Europe.
As emerged at the Mallorca Arts on Screen Conference, where MEDIA Salles presented an overview of the market for added content in Europe, this new sector is offering interesting opportunities to authors, cultural institutions and businesses that address a public in search of quality at the cinema.

The role of Italy
The scenario is frequented by companies that in the space of only a few years have become brand landmarks in the sector of added content, such as RaiCom, Skytv and Nexo Digital. Alongside these giants, the fieldwork is carried out by the local exhibitors and distributors who have encouraged and maintained the interest of spectators - even in small, put-of-the-way or even far distant places in Italy - with a passion for Bel Canto and appreciation of artists from the Bel Paese.
An example comes from the Cinema Heerenstraat in Wageningen, forty thousand inhabitants one hundred kilometres from Amsterdam and fifty from the German border: by joining the Artsincinema.nl programme offered by the distributor ABC, in May a season of art documentaries produced in Italy began, ranging from Caravaggio - L’anima e il sangue (Caravaggio - The Soul and the Blood), to Botticelli - Inferno.
"For years we have been showing our audiences content that offers pride of place to Italian Art, through the great names of architecture, painting and sculpture, particularly from the Renaissance and Baroque periods. But we’ve noticed that our public is also interested in what we might define the ‘Italian lifestyle’: and so, for example, we screened a documentary on the Scala Opera House and another on the Ferrari," says Rickard Gramfors, of Folkets Hus och Parker. This circuit, which counts over 250 cinemas, has a network that covers Sweden and, for this pioneer of the shift from 35mm to the new technology, added content is the feather in its cap in the context of a strategy that aims to offer films, cultural content and live shows which are traditionally a prerogative of big cities, to small towns and villages, as well. Over the years FHP’s programming has included many productions distributed by Nexo Digital, from those on the Uffizi to the Papal Basilicas of Rome and from Botticelli to Caravaggio. Alongside these, to continue cultivating the "Italian" trend, they have added documentaries produced abroad, such as Pompeii live, on the exhibition organized by the British Museum in collaboration with the Archaeological Office of Naples and Pompeii, and Michelangelo by Phil Grabsky, another "trailblazer" of culture on the big screen.

In Finland Elise Brandt has changed the path of the family business, making Studio 1,2, 3 in Kuusankoski, a town of twenty thousand inhabitants 150 kilometres from Helsinki, into a cinema that bases a large percentage of its programming on added content, with an eye to Italian productions in particular, as well as a base for its distribution to other Finnish cinemas. "From Italy, we have had a great deal of content, particularly operas from La Scala - from Nabucco to Fidelio - but also from La Fenice, the Teatro Regio of Turin and the Teatro dell’Opera in Rome. They work very well for us, even in a recorded version. In the 2017/2018 season, the Scala’s "Magic Flute" was definitely the best appreciated work. At the end of the summer, we have high hopes of our offer, from Rome, of La Traviata, directed by Sofia Coppola. Our programming from La Scala for 2018/19 will include La gazza ladra (The Thieving Magpie), Don Pasquale and Il ratto dal serraglio (The Abduction from the Seraglio), whilst from La Fenice, we shall present Donizetti’s La favorite.
A slightly different strategy is used by the Arthouse group from Zurich which, with its Kinopera programme in the Piccadilly and Le Paris theatres, focuses mainly on live events, in particular from La Scala, but also from the Teatro Comunale of Bologna, from which La Bohèmewas screened last January. "Premium price" for live shows, at 42 Swiss francs, includes a glass of prosecco, to give the audience the impression of an Italian theatre foyer.
In the UK Thunderbird Releasing states that the most successful Italian opera has been Sofia Coppola's La Traviata. It was not shown live, however, as technical transmission problems have led cinema exhibitors to prefer prerecorded versions.
Italian opera has been present in Australia for many years, thanks first and foremost to Palace Cinemas, a circuit active in many places, including the country’s five most important cities: Sidney, Melbourne, Brisbane, Perth and Adelaide, where over half the population of Australia is concentrated. The chain offers a season rich in opera and ballet, in which productions by La Scala, the Rome Opera and the Comunale of Bologna have the lion’s share. Is it be a coincidence that the Palace Cinemas’ owner is Antonio Zeccola, an Australian from Muro Lucano, whose father, Giovanni, was an exhibitor in Basilicata up until 1956 - the year he left Italy for the newest of the continents.

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26 luglio 2018

Event cinema - La cultura fa mercato
(di Elisabetta Brunella)

Sono una delle novità portate nelle sale e al loro pubblico dalla digitalizzazione della proiezione: si chiamano contenuti aggiuntivi oppure alternativi o anche event cinema. Spaziano dalla musica - che sia l'opera o il concerto pop - al teatro, dal balletto alle arti figurative. Grazie al grande schermo digitale, spesso abbinato alla trasmissione satellitare che aggiunge il fascino della diretta, raggiungono un pubblico molto più vasto di quello che frequenta le istituzioni di grande tradizione dove questi spettacoli ed eventi culturali nascono: la Scala, gli Uffizi, la Fenice, i Musei Vaticani - tanto per citare qualche grande nome che ha dato e dà prestigio mondiale all'Italia e alla sua cultura.
E se da una parte questi contenuti ampliano la possibilità di scelta agli spettatori cinematografici, dall'altra rappresentano una crescente opportunità commerciale e di immagine per tutta la filiera, dai produttori agli esercenti cinematografici. Lo dicono le statistiche raccolte da MEDIA Salles su tre dei maggiori mercati cinematografici europei: Francia, Regno Unito e Italia. In questi territori, tra il 2010 e il 2017, gli incassi dei contenuti aggiuntivi sono cresciuti di circa il 300%, portandosi da 13,5 milioni di euro a poco meno di 54. Se l'incidenza sul box office totale può sembrare nell'insieme limitata - essa varia da circa l'1% in Francia al 2% - 2,5% in Italia e Regno Unito, a seconda degli anni - decisamente allettante è il prezzo medio dei contenuti aggiuntivi: nel 2017 in Italia è stato di 8,8 euro - mentre il biglietto cinematografico è costato mediamente sei euro - e in Francia addirittura di 15,86 euro a fronte di 6,6. Il mix di prodotti che vanno sotto il nome di contenuti aggiuntivi rende questa nuova offerta particolarmente adatta ad intercettare pubblici diversi e a soddisfare gusti e tendenze dei pubblici dei vari paesi europei. Mentre in Francia le preferenze degli spettatori vanno alla commedia (sono state tre titoli della Comédie Française i principali incassi del 2017), in Italia i contenuti di maggior successo sono stati i concerti di musica popolare (che occupano i primi tre posti della classifica). Una tendenza simile si è registrata in Ungheria, dove questo tipo di concerti ha guadagnato la prima e seconda posizione, seguito dai documentari di arte. Se in Portogallo e a Cipro un balletto e un'opera sono stati, nell'ordine, i campioni di incasso nel 2017, nel Regno Unito il teatro la fa da padrone (con 4 dei primi 5 incassi). Ma ancora più interessante è la sorpresa che riserva la classifica per nazionalità. Nel 2017, infatti, nei sei paesi che hanno fornito il dato (Francia, Regno Unito, Italia, Ungheria, Portogallo e Cipro), al primo, secondo e terzo posto, nella classifica dei contenuti aggiuntivi, si sono collocate in totale 16 produzioni europee e due statunitensi. Se guardiamo l'analoga classifica per i film, vediamo ripetersi per ben 15 volte la nazionalità statunitense a fronte di tre europee.
Come è emerso anche nella Mallorca Arts on Screen Conference, dove MEDIA Salles ha presentato una panoramica sul mercato dei contenuti aggiuntivi in Europa, questo nuovo settore sta offrendo interessanti opportunità ad autori, istituzioni culturali ed imprese che si rivolgano ad un pubblico che al cinema cerca la qualità.

Il ruolo dell'Italia
In questo scenario si muovono imprese che sono diventate nel giro di pochi anni brand di riferimento per i contenuti aggiuntivi, come RaiCom, Skytv e Nexo Digital. Accanto a questi "giganti", c'è il lavoro sul campo di esercenti e distributori locali che hanno fatto nascere e mantengono vivo l'interesse di spettatori che, anche in piccoli centri lontani o addirittura lontanissimi dall'Italia, hanno la passione del Bel Canto e apprezzano gli artisti del Bel Paese.
Un esempio lo offre il Cinema Heerenstraat di Wageningen, quarantamila abitanti a cento chilometri da Amsterdam e cinquanta dalla frontiera tedesca: aderendo al programma Artsincinema.nl, del distributore ABC, ha iniziato in maggio una stagione di documentari d'arte di produzione italiana che spazia da "Caravaggio, l'anima e il sangue" fino a "Botticelli, Inferno".
"Da anni ormai proponiamo ai nostri spettatori contenuti che mettono in primo piano l'Arte italiana con la maiuscola, attraverso i grandi nomi dell'architettura, della pittura e della scultura, soprattutto del Rinascimento e del Barocco. Ma abbiamo visto che il nostro pubblico ha interesse anche per quello che potremmo definire l'Italian lifestyle: per questo abbiamo mostrato, per esempio, un documentario sul Teatro alla Scala e un altro sulla Ferrari", afferma Rickard Gramfors, di Folkets Hus och Parker. Questo circuito, con oltre 250 cinema, è capillarmente presente sul territorio svedese e, pioniere del passaggio dal 35 millimetri alle nuove tecnologie, ha fatto dei contenuti aggiuntivi un fiore all'occhiello della sua strategia che mira ad offrire anche nelle piccole città e nei paesi film, contenuti culturali e spettacoli dal vivo tradizionalmente appannaggio delle grandi città. FHP ha in questi anni inserito nella sua programmazione molte produzioni distribuite da Nexo Digital, da quelle sugli Uffizi alle Basiliche Papali di Roma, da Botticelli a Caravaggio. A queste, sempre per coltivare il filone "Italia", ha aggiunto documentari prodotti all'estero come "Pompei dal vivo", sulla mostra organizzata dal British Museum in collaborazione con la Soprintendenza Archeologica di Napoli e Pompei, e "Michelangelo" di Phil Grabsky, altro "apripista" della cultura sul grande schermo.
In Finlandia Elise Brandt ha impresso una svolta all'impresa di esercizio di famiglia facendo dello Studio 1,2, 3 di Kuusankoski, cittadina di ventimila abitanti a 150 chilometri da Helsinki, un cinema che fonda gran parte della sua programmazione sui contenuti aggiuntivi, con un occhio particolare alle produzioni italiane, e una base per la distribuzione ad altre sale finlandesi. "Dall'Italia abbiamo avuto moltissimi contenuti, soprattutto opere della Scala - dal Nabucco al Fidelio -, ma anche della Fenice, del Regio di Torino e del Teatro dell'Opera di Roma. Da noi funzionano molto bene, anche in versione registrata. Nella stagione 2017/2018 "Il flauto magico della Scala" è stata senz'altro l'opera più apprezzata. Dopo l'estate proporremo, da Roma, con grandi aspettative, "La Traviata" con la regia di Sofia Coppola. La nostra programmazione scaligera per il 2018/9 comprenderà "La gazza ladra", "Don Pasquale" e "Il ratto dal serraglio", mentre della Fenice presenteremo "La favorite" di Donizetti."
Una strategia in parte diversa è quella del gruppo Arthouse di Zurigo che, col programma Kinopera nelle sale Piccadilly e Le Paris, punta soprattutto sugli eventi live, in particolare dalla Scala, ma anche dal Teatro Comunale di Bologna, di cui lo scorso gennaio ha trasmesso "La Bohème". "Premium price" per gli spettacoli live, a 42 franchi svizzeri, con un bicchiere di prosecco per creare negli spettatori la sensazione di essere nel foyer di un teatro italiano.
In Gran Bretagna, invece, Thunderbird Releasing segnala che la presenza di problemi tecnici nella trasmissione in diretta ha fatto propendere gli esercenti per le versioni registrate. Il titolo di maggior successo è stato "La Traviata" di Sofia Coppola.
Pluriennale è ormai la presenza dell'opera italiana in Australia, grazie innanzitutto a Palace Cinemas, circuito attivo in diversi centri, tra cui le cinque più importanti città del Paese: Sidney, Melbourne, Brisbane, Perth e Adelaide, che concentrano oltre la metà della popolazione australiana. Questa catena offre una ricca stagione di opere e balletti in cui le produzioni della Scala, dell'Opera di Roma e del Comunale di Bologna fanno la parte del leone. Sarà casuale che il patron di Palace Cinemas sia Antonio Zeccola, australiano di Muro Lucano il cui papà, Giovanni, fino al 1956 - anno in cui lasciò l'Italia per il Continente Nuovissimo - era stato esercente in Basilicata?