NEL DIGITALE VINCE CHI
COMUNICA
di Laura Carniel
La comunicazione dell’offerta della sala
cinematografica viene ormai largamente riconosciuta come un elemento fondamentale
per il successo competitivo e gli esercenti sono sempre più attenti
all’immagine di cui la sala gode tra il pubblico. “Comunicazione” diventa,
allora, una delle parole chiave nel mondo digitale. Comunicare il digitale
non significa semplicemente far conoscere un’innovazione tecnologica,
ma anche proporre una nuova esperienza di visione. Gli esercenti si stanno
sempre più rendendo conto che la tecnologia non può essere
fine a se stessa e che, da sola, non è sufficiente a creare vantaggio
competitivo. Diventa così fondamentale che cosa si dice al pubblico,
ma soprattutto come lo si dice: non basta avere un buon prodotto e una
nuova tecnologia, bisogna saperli comunicare in modo attrattivo e distintivo.
Quali sono allora le leve su cui puntare? I mezzi di promozione cinematografica
restano pressoché gli stessi, ciò che cambia è il
contenuto del messaggio: meno spazio ai film e alle offerte promozionali
della sala e largo all’innovazione tecnologica e alla qualità dell’immagine
digitale. Ed è proprio la qualità a diventare, quando si
parla di digitale, il fulcro attorno a cui ruotano le azioni degli esercenti:
il digitale si adotta in quanto offre una migliore qualità di proiezione,
diventando in tal modo una “promessa di qualità” nei confronti
del pubblico e un vettore di esperienza unica di visione in sala.
Lo scenario italiano
Questo è quanto emerge principalmente dalla prima ricerca sulla
digitalizzazione delle sale cinematografiche svolta in Italia. Nata dalla
collaborazione con l’associazione MEDIA Salles, la ricerca, che ha coperto
l’intero territorio nazionale, ha avuto un duplice obiettivo. Dal punto
di vista degli esercenti, indagare l’impatto delle tecnologie digitali
sui caratteri differenzianti dell’offerta, sui principali risultati aziendali
e sulle modalità e gli strumenti utilizzati in ambito promozionale.
Dal punto di vista degli spettatori, analizzare le percezioni e l’atteggiamento
da questi dimostrato verso la proiezione digitale e il suo impatto sulla
fruizione complessiva del prodotto cinematografico.
Lo scenario italiano, dopo un 2005 che ha registrato un notevole incremento
del parco sale digitali, negli ultimi anni appare piuttosto statico, frenato
da due problematiche principali: gli ingenti costi di adozione e di manutenzione
delle tecnologie e la scarsità di titoli distribuiti in digitale
sul mercato italiano.
Dalla ricerca emerge che solo un numero esiguo di esercenti riesce ad
ottenere finanziamenti pubblici finalizzati all’adozione di tecnologie
digitali (il 47,4% dei rispondenti afferma di aver acquistato con mezzi
propri le attrezzature). Per la maggior parte di essi, invece, si riscontra
la difficoltà o l’impossibilità di innovare tecnologicamente
la propria offerta.
Innovazione tecnologica o esperienza
di fruizione?
Emerge inoltre dalla ricerca la tendenza, da parte degli esercenti italiani,
a considerare centrali nella differenziazione dell’offerta della sala
cinematografica componenti funzionali e tecnologiche, a scapito di fattori
maggiormente esperienziali e di intrattenimento dello spettatore. L’attenzione
dedicata attualmente, soprattutto nella realtà americana e in generale
in strutture multiplex o megaplex, al valore aggiunto ludico-esperienziale
e all’intrattenimento dello spettatore, non trova forte riscontro in ambito
italiano né da parte delle sale né da parte del pubblico
delle proiezioni digitali, che non sembra attribuire particolare rilevanza
a tali componenti ancillari dell’offerta della sala.
È necessaria, tuttavia, maggiore attenzione verso lo spettatore,
che va seguito in tutte le fasi di contatto con la struttura e l’offerta
cinematografica. A tal proposito, risulta fondamentale per la sala offrire
allo spettatore del digitale un’esperienza il più possibile coinvolgente
e unica, che faccia leva non tanto su aspetti periferici dell’offerta
legati alla socializzazione, allo svago, alla diversificazione dell’offerta
di intrattenimento (inserimento della sala in contesti territoriali di
intrattenimento, presenza di strutture di ristorazione e di socializzazione),
quanto sull’esperienza estetica legata alla superiore e inimitabile qualità
della visione digitale e sull’esperienza legata all’offerta di una molteplicità
di servizi a valore aggiunto che consentano alla sala di assumere un posizionamento
davvero distintivo nella mente degli spettatori (ad es. servizi di accesso,
di fruizione, informativi, di merchandising).
Comunicare il digitale: l’importanza
del mezzo e del messaggio
Per quanto riguarda la componente comunicativa dell’offerta, mediamente
indicata dagli esercenti come fattore molto importante nell’incrementare
la competitività della sala, essa assume un carattere peculiare
nel momento in cui viene applicata all’ambito digitale. Al di là
dei classici mezzi di promozione, il sito web appare particolarmente diffuso
(utilizzato dal 78,9% dei rispondenti); tuttavia, se si guarda ai mezzi
di maggiore impatto sul pubblico, si scopre che il sito web è tra
gli strumenti meno impiegati da parte degli spettatori quale fonte di
informazioni sulle proiezioni digitali (utilizzato solo nel 14,9% dei
casi).
Si nota invece che la parte del leone, a tal riguardo, viene svolta dagli
spot pubblicitari trasmessi nelle sale non digitali del cinema (pubblicità
in sala indicata da ben il 32,7% degli spettatori quale fonte di informazioni
sulle proiezioni digitali).
Le fonti di conoscenza della proiezione
digitale (percentuale di rispondenti)
Sinergia diventa quindi la parola d’ordine
della promozione del digitale. Non sempre possibile (la realtà
italiana digitale, fatta in gran parte di monosale, limita notevolmente
tale possibilità), ma auspicabile è quindi lo sforzo comunicativo
congiunto tra sale di uno stesso complesso e rilevante diviene in tal
senso la comunicazione sul posto finalizzata a sua volta a reindirizzare
lo spettatore verso strumenti più innovativi quali il sito web
per approfondimenti e servizi aggiuntivi.
Nell’ottica di una crescente valorizzazione della componente esperienziale
dell’offerta, maggiore attenzione dovrà essere dedicata in futuro
al coinvolgimento dello spettatore derivante dalla tecnologia digitale,
attualmente poco sfruttato come leva comunicativa nei messaggi promozionali
per lasciare spazio e dare enfasi a componenti di innovazione tecnologica
e migliore qualità di fruizione.
Il riscontro nel pubblico
E il pubblico? Come reagisce e che cosa pensa del digitale? Scarsa consapevolezza
rispetto alle reali caratteristiche del digitale e attenzione al titolo
proposto più che al mezzo con cui lo si propone appaiono subito
essere dominanti, tuttavia inizia a farsi largo una certa curiosità
verso il valore aggiunto che il digitale offre.
In conclusione, il futuro del cinema digitale appare attualmente ancora
piuttosto complesso da prevedere. Tuttavia, nella realtà italiana
ancora in attesa di comprendere quali sbocchi avrà l’attuale fase
di sperimentazione del digitale, il complessivo livello di soddisfazione
registrato tra gli esercenti (e anche, è il caso di sottolinearlo,
tra gli spettatori), unito alle politiche di espansione dei circuiti di
cinema elettronico italiani, lascia ben sperare per un futuro e progressivo
diffondersi della tecnologia digitale sull’intero territorio nazionale.
Il livello di soddisfazione
complessivo degli esercenti nei confronti dell’adozione delle tecnologie
digitali (percentuale di rispondenti)
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